内容逻辑营销学，一个不该被遗忘的功课

2018-09-11    2690    企叮咚科技平台
早在国际杯开始时，白岩松就曾玩弄：“这届国际杯，我国除了国足没去，其他都去了！”可见国际杯在我国的热度。 早在国际杯开始时，白岩松就曾玩弄：“这届国际杯，我国除了国足没去，其他都去了！”可见国际杯在我国的热度。
谈到内容营销，就不得不先提一下群众媒体广告。至少在国内，有不少很有才调的广告构思者，帮助广告主构思了很有传达功率的广告。但是，细心对比剖析他们所构思的许多广告，很简略就会发现这样一个现象，即同一个广告构思人构思出来的不同厂商的广告，经过群众媒体传达后的功率和作用差异非常大。
还有的广告构思语，终究都变成了社会流行语（比方，没有最好，只需更好）。迷惘的是这样的流行语与指牌购买率，并没有发生可验证的正相关性。
 
关于一个产品而言，在其商场生命周期中，存在导入期、生长时间、成熟期、衰退期，问题来了，你究竟应该在哪个阶段进行媒体广告投进？这触及一个根柢逻辑，即媒体广告的作用或价值究竟是什么？
在导入期怎样行进知名度呢？最简略的战略就是群众媒体广告，这是最常用的，却是差错的。原因在于群众媒体广告尽管能够添加经销商的进货量，却不能添加终端顾客的购买量。
在导入期，很少有完毕顾客实践选购了产品，患有购后不适症的顾客数量当然就少或许简直无，经过广告信息以支撑自己购买决策的需求也就不存在了。但是，群众媒体广告的投进本钱是比较大的，假定取得了较高的知名度，但没有带来满意的完毕顾客选购销量，作为广告主的厂商也就很有危险了。五谷道场就是一个并不长远的事例。
举个比方：星巴克在故宫设店作业。2007年1月，其时的央视知名主持人芮成钢在其博客中，冲击星巴克在故宫开设分店是对我国传统文化的浪费，以个人的名义对立并要求其搬出故宫。此事很快在言辞中引爆，商业行为变成了新闻作业，引发巨量的群众媒体传达。半年后星巴克从故宫撤离。
那么，究竟应在商场周期的哪个阶段投进群众媒体广告呢？逻辑上是成熟期。由于在成熟期，完毕顾客的购买人数许多，他们或多或少都患有购后不适症，天然需求处处寻觅依据来证明自己的选购是正确的。这时厂商经过群众媒体的广告投进，就能以尽可能低的千人本钱，来取得比较好的传达作用。
在消费者面临着产品或信息挑选过剩的条件下，将其从挑选的窘境中解救出来，下降他们的挑选本钱，就是内容营销的逻辑条件。为此，笔者在品牌经济学研讨中，提出了这样的一个公式：完毕顾客利益=物质利益+情感利益。
保健品之所以更多的是针对老年人，正是由于老年人自知往日不多，其期望是“万寿无疆”，厂商在商场推行时，选用的根柢套路就是无极限地夸大产品功用。其实假定在产品功用上，把保健品当作药品来做，即便不考虑违法的问题，单从商场视点，也是难以成功的。你想，假定保健品有明显的作用，顾客购买运用后某种症状确实消失了，他还会持续购买吗？可假定没有作用，他还会再买吗？
 
 
 
现象1：杰克是一家医药公司出售部的职工。该公司在20世纪90年代末的美国医药界口碑不错，其主打的止痛片销量一向很好。但是，最近资金链断层，商场也呈现萎缩，出售作用下滑，企业一下陷入了窘境，老板行将裁掉一部分职工。
现象2：杰克忧心忡忡地回到家，望着妻子做好的一桌饭菜，却感觉满眼都是药品，就连五颜六色的生果沙拉也俄然变成了苦涩难闻的药片。妻子安慰道：“别把食物当作药品，你要有把药品当成食物吃的感觉……”
随后，杰克在网上做了一番查询，发现色彩对人的心思影响极大！所以，他向公司递交了一份包装及出售主张。老板看后挑选立即按主张实行。
这个构思发生的第二个条件，就是某个外因的影响，正是杰克妻子说的“别把食物当作药品，你要有把药品当成食物吃的感觉……”这句话，激起了杰克构思的外因。
在笔者研讨的广告事例中，史玉柱的脑白金广告构思最契合内容营销的逻辑，也是最成功的品牌型广告。史玉柱自己在承受电视采访时讲，（粗心是）其时在乡镇调研时，与一个老太太“闲谈”（专业称谓是方针顾客查验），问老太太睡觉好欠好，得到的答复是欠好。那需不需吃点能改进睡觉的保健品？得到的答复是买不起。那怎样才能吃上？答复是看儿女是否孝顺呗……
现象3：依照国别和性别，药品被差异包装。比方，美国人都知道柠檬和橙子维生素C含量高，所以黄色药片销量好，橙色次之，白色再次。而在美国女性眼中，粉红色归于“飘浮”色彩，使人有上升感，能帮助脱节苦楚，所以她们最易购买粉色止痛片。再比方，德国人觉得白色药片药性不强，并且白色没有深浅之分，医生也简略搞错。但我国人却喜爱白色的药丸和制剂，以为白色有清洁感。
 
点评：依照完毕顾客的利益=物质利益+情感利益，不同厂商的止痛片成效，是相同的，也即同质化。此刻，仅有能改动的是怎样前进方针顾客的情感利益。杰克的药品包装色彩化，恰恰处理的就是顾客情感利益。
 
现象1：美体小铺本是一家小企业，却被国际奥美广告公司的《奥美的观念》、科特勒教授的威望作品《商场营销办理》以及大卫·爱格的《品牌运营规矩》等许多经典的作品、教科书广泛引证，源于它所坚持的一种价值：要赚钱，更要有品德。
1976年，艾妮达?·罗狄克在英国的布莱顿市开了榜首家“美体小铺”（The Body Shop)之后，这家跨国的美肤美发用品制造者和零售者，打破了传统的一切旧观念。大部分化妆品的品牌特征，都是依据丰富的想象力以及由许多广告和包装所描写出来的，赋有理性及自我表现的长处。但美体小铺却正好相反，它所偏重的价值观彻底和竞赛对手不同，而这种“支撑准则的获利”的营销哲学，是美体小铺坚持特征的主要原因。
现象2：美体小铺认识到，好几个世纪以来，不论国际哪个旮旯，人们都在运用天然产品来护肤和护发。既然如此，为何不将这种护肤和护发常识加以改进，让更多人受惠？依据此，它开发出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗发精”“可可奶油美体乳液”等产品。美体小铺坚持从打开我国家取得资料，这不只为其产品供应了一起的构思，也为这些国家带来了就业机会和其他资源。
在1994年从前，海尔冰箱难以出口到欧盟商场，不是由于海尔冰箱质量有问题，而是由于海尔冰箱没有取得“绿点”认证，海尔冰箱即便出口到了欧盟，也没有消费者挑选，由于外包装箱不被收回。1994年海尔冰箱取得了欧盟的“绿点”认证，当年就出口到了欧盟8万台。因而，美体小铺的“支撑准则的获利”，也是将方针顾客的社会价值观这个乐点，变换成为自己产品许诺的情感利益点，然后取得了成功。
现象3：美体小铺还坚持“要生意，不要帮忙”的准则，为这些赤贫国家发明新生机。它把“第三国际国家”称为“大都国家”，以标明自己的非歧视性。它在大都国家的投入不只是赚钱算了，在1989年，它为了阻遏捕猎者燃烧热带雨林，主张了一项数百万人的签名活动。
现象4：美体小铺除了卖化妆品，一起还期望树立一个全球社区。跟着它的生长，它所主张的“反浪费”“崇尚天然”的准则越来越明显。直到现在，它依然拒绝用动物来查验产品，并且包装也力求简略。
在大都国家，小资阶层的人口总数将是最多的，所谓小资，就是略有财富，但更想表达自己具有很高社会情味的人。这恰恰是《读者》期刊的方针顾客群。
点评：咱们向来以为，职工是企业产品的榜首顾客，假定职工都不认同自己企业的价值观或产品，能够必定地揣度：该厂商对外部顾客所做的利益许诺，都是不可信的。
点评：经过美体小铺这个实例，能够看出，品德观正本是个很笼统的概念，但美体小铺没有空喊“品德”，而是将品德变换成“支撑准则的获利”这个单一的情感利益点，并在资料、产品、职工、公益等各个环节，将许诺的单一利益点变成可验证的实践。
从爱因斯坦在1905年宣告相对论开始，科学技能的打开标准，就不再是履历层次或思辨维度的“我以为”，而是需求数理逻辑来给出契合逻辑的确保。
祝福我国的营销界，也尽早从各说各话的“我以为”的小聪明，行进到经得起逻辑验证的大智慧。

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