一个好的营销策划方案，应该有这些特点

　　最近，有很多客户来找我们企叮咚科技平台合作营销活动布局计划，自己磨了好几个月的营销方案，执行之后收效甚微，明明各方面的因素都考虑到了，却还是没有产生预期的效果，反而白白耗费了大量的营销成本。

　　今天，我们就来聊聊怎么做营销。

　　营销老兵的翻船之旅

　　2014年，英国BBC评选的“过去十年全球最失败的CEO”名单上，曾主导苹果零售店获得巨大成功的罗恩·约翰逊赫然在列。原因是这个营销老兵，在转战美国最大连锁百货——杰西潘尼公司后执行的一系列营销策略，导致这个零售巨头的销售额和股价出现了灾难性的暴跌。

　　在罗恩·约翰逊离职之后，杰西潘尼公司在脸书主页上发布了一则声明，让很多企业从中得到了警示。杰西潘尼郑重地向它的顾客们道歉，为没有听取顾客的意见和和建议而后悔，并表示已经意识到倾听顾客需求的重要性。

　　众所周知，杰西潘尼的核心消费群体是有着中等收入的母亲群体，在人生的特殊阶段，她们凡事以家庭为先。在罗恩·约翰逊实施改革之前，她们被频繁的促销活动、优惠券政策吸引，走进杰西潘尼商场，体验打折促销带来的购物惊喜。

　　而当罗恩·约翰逊推出“每日低价”的营销策略后，那种通过使用优惠券带来的“让自己省了一笔钱”的购物惊喜就没有了，在选择几件商品后，她们会怀疑自己消费的合理性，无法再用“难得一遇的促销价格”来获取心理平衡，因此，她们会犹豫甚至放弃购买。

　　而罗恩·约翰逊没有去调查核心消费群体喜欢使用优惠券的方式和原因，而是简单地假设通过“嫁接”苹果公司的营销策略就可以轻易改变客户的行为习惯。可以说，他的改革失败，最重要的原因就是他对杰西潘尼的消费群体缺乏了解，从来没有与他的新客户建立“共情”。

　　经历了核心消费群体流失的惨痛教训后，杰西潘尼又重启了优惠券政策，但很多顾客都没有再回去，而是投入了其竞争对手的怀抱。

　　颠覆性理论VS破坏性营销

　　美国经济学家、“颠覆大师”克莱顿·克里斯坦森早在上世纪就提出“颠覆性理论”，认为21世纪是一个充满颠覆性变化以及剧烈变革、不确定性、复杂性和模糊性的时代，大企业一定要对中小企业的“破坏性变革”保持高度的敏感。

　　因为在这个颠覆的时代，传统的营销模式关注的是现有消费者以及被证明了的市场，往往从企业的角度出发，落脚于企业能提供什么，已经无法应对不断变换的新技术和商业模式。市场新星企业将以出其不意的方式对行业头部企业发起进攻。

　　例如：

　　奈飞公司以在线租赁的方式，收割了影视巨头百视达大量的电影发烧友，他们被百视达的逾期滞纳金搞得苦不堪言;

　　优步开创了便捷出行的新模式，乘坐出租车的“富有”人士作为目标客户，他们厌倦了破破烂烂的出租车和粗鲁的司机;

　　小米公司以销售低价手机和其他电子产品作为起步并取得了巨大成功，目前正在抢夺大批苹果品牌的高端客户；

　　跑步上市的瑞幸咖啡，以“低价+外送+铺店”直接占领了星巴克空出的大片市场盲区，倡导方便、快捷的“咖啡新零售”……

　　这些脱颖而出的市场新星，没有去和行业领先者进行“硬碰硬”的贴身肉搏，而是另辟蹊径，站在消费者的角度，探寻那些没有被满足的需求，从而创造出比市场上现有产品更便宜、更方便的替代品，直接锁定某一类消费者或者创造全然一新的消费群体。

　　它们的突围成功，都得益于精确的消费者洞察，即在与消费者建立共情的基础上，深入发掘潜藏的消费需求，并以目标消费者喜欢的方式将产品或服务推送到他们面前。

　　无论是市场新星的崛起，还是百年老店的衰落，其关键点都在于“共情”。

　　在心理学上，共情又称为移情、同理心、投情，是指感受并理解他人情绪，设身处地为他人着想的能力。在营销领域，共情营销则是将共情能力运用到企业的营销战略中，进行浸入式的消费者洞察，通过情感、文化、价值观等接触点与消费者达到共频，进而促成成交。

　　营销策划，是一个名词也是一个动词，包含着千变万化，企业的成功离不开市场的营销，一个好的营销策划方案就是一条通往成功的路，愿企业家们都有一个好的归宿，经营得利！