内容逻辑营销学,一个不该被遗忘的功课


早在国际杯开始时,白岩松就曾玩弄:“这届国际杯,我国除了国足没去,其他都去了!”可见国际杯在我国的热度。 早在国际杯开始时,白岩松就曾玩弄:“这届国际杯,我国除了国足没去,其他都去了!”可见国际杯在我国的热度。
谈到内容营销,就不得不先提一下群众媒体广告。至少在国内,有不少很有才调的广告构思者,帮助广告主构思了很有传达功率的广告。但是,细心对比剖析他们所构思的许多广告,很简略就会发现这样一个现象,即同一个广告构思人构思出来的不同厂商的广告,经过群众媒体传达后的功率和作用差异非常大。
还有的广告构思语,终究都变成了社会流行语(比方,没有最好,只需更好)。迷惘的是这样的流行语与指牌购买率,并没有发生可验证的正相关性。
 
关于一个产品而言,在其商场生命周期中,存在导入期、生长时间、成熟期、衰退期,问题来了,你究竟应该在哪个阶段进行媒体广告投进?这触及一个根柢逻辑,即媒体广告的作用或价值究竟是什么?
在导入期怎样行进知名度呢?最简略的战略就是群众媒体广告,这是最常用的,却是差错的。原因在于群众媒体广告尽管能够添加经销商的进货量,却不能添加终端顾客的购买量。
在导入期,很少有完毕顾客实践选购了产品,患有购后不适症的顾客数量当然就少或许简直无,经过广告信息以支撑自己购买决策的需求也就不存在了。但是,群众媒体广告的投进本钱是比较大的,假定取得了较高的知名度,但没有带来满意的完毕顾客选购销量,作为广告主的厂商也就很有危险了。五谷道场就是一个并不长远的事例。
举个比方:星巴克在故宫设店作业。2007年1月,其时的央视知名主持人芮成钢在其博客中,冲击星巴克在故宫开设分店是对我国传统文化的浪费,以个人的名义对立并要求其搬出故宫。此事很快在言辞中引爆,商业行为变成了新闻作业,引发巨量的群众媒体传达。半年后星巴克从故宫撤离。
那么,究竟应在商场周期的哪个阶段投进群众媒体广告呢?逻辑上是成熟期。由于在成熟期,完毕顾客的购买人数许多,他们或多或少都患有购后不适症,天然需求处处寻觅依据来证明自己的选购是正确的。这时厂商经过群众媒体的广告投进,就能以尽可能低的千人本钱,来取得比较好的传达作用。
在消费者面临着产品或信息挑选过剩的条件下,将其从挑选的窘境中解救出来,下降他们的挑选本钱,就是内容营销的逻辑条件。为此,笔者在品牌经济学研讨中,提出了这样的一个公式:完毕顾客利益=物质利益+情感利益。
保健品之所以更多的是针对老年人,正是由于老年人自知往日不多,其期望是“万寿无疆”,厂商在商场推行时,选用的根柢套路就是无极限地夸大产品功用。其实假定在产品功用上,把保健品当作药品来做,即便不考虑违法的问题,单从商场视点,也是难以成功的。你想,假定保健品有明显的作用,顾客购买运用后某种症状确实消失了,他还会持续购买吗?可假定没有作用,他还会再买吗?
 
 
 
现象1:杰克是一家医药公司出售部的职工。该公司在20世纪90年代末的美国医药界口碑不错,其主打的止痛片销量一向很好。但是,最近资金链断层,商场也呈现萎缩,出售作用下滑,企业一下陷入了窘境,老板行将裁掉一部分职工。
现象2:杰克忧心忡忡地回到家,望着妻子做好的一桌饭菜,却感觉满眼都是药品,就连五颜六色的生果沙拉也俄然变成了苦涩难闻的药片。妻子安慰道:“别把食物当作药品,你要有把药品当成食物吃的感觉……”
随后,杰克在网上做了一番查询,发现色彩对人的心思影响极大!所以,他向公司递交了一份包装及出售主张。老板看后挑选立即按主张实行。
这个构思发生的第二个条件,就是某个外因的影响,正是杰克妻子说的“别把食物当作药品,你要有把药品当成食物吃的感觉……”这句话,激起了杰克构思的外因。
在笔者研讨的广告事例中,史玉柱的脑白金广告构思最契合内容营销的逻辑,也是最成功的品牌型广告。史玉柱自己在承受电视采访时讲,(粗心是)其时在乡镇调研时,与一个老太太“闲谈”(专业称谓是方针顾客查验),问老太太睡觉好欠好,得到的答复是欠好。那需不需吃点能改进睡觉的保健品?得到的答复是买不起。那怎样才能吃上?答复是看儿女是否孝顺呗……
现象3:依照国别和性别,药品被差异包装。比方,美国人都知道柠檬和橙子维生素C含量高,所以黄色药片销量好,橙色次之,白色再次。而在美国女性眼中,粉红色归于“飘浮”色彩,使人有上升感,能帮助脱节苦楚,所以她们最易购买粉色止痛片。再比方,德国人觉得白色药片药性不强,并且白色没有深浅之分,医生也简略搞错。但我国人却喜爱白色的药丸和制剂,以为白色有清洁感。
 
点评:依照完毕顾客的利益=物质利益+情感利益,不同厂商的止痛片成效,是相同的,也即同质化。此刻,仅有能改动的是怎样前进方针顾客的情感利益。杰克的药品包装色彩化,恰恰处理的就是顾客情感利益。
 
现象1:美体小铺本是一家小企业,却被国际奥美广告公司的《奥美的观念》、科特勒教授的威望作品《商场营销办理》以及大卫·爱格的《品牌运营规矩》等许多经典的作品、教科书广泛引证,源于它所坚持的一种价值:要赚钱,更要有品德。
1976年,艾妮达?·罗狄克在英国的布莱顿市开了榜首家“美体小铺”(The Body Shop)之后,这家跨国的美肤美发用品制造者和零售者,打破了传统的一切旧观念。大部分化妆品的品牌特征,都是依据丰富的想象力以及由许多广告和包装所描写出来的,赋有理性及自我表现的长处。但美体小铺却正好相反,它所偏重的价值观彻底和竞赛对手不同,而这种“支撑准则的获利”的营销哲学,是美体小铺坚持特征的主要原因。
现象2:美体小铺认识到,好几个世纪以来,不论国际哪个旮旯,人们都在运用天然产品来护肤和护发。既然如此,为何不将这种护肤和护发常识加以改进,让更多人受惠?依据此,它开发出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗发精”“可可奶油美体乳液”等产品。美体小铺坚持从打开我国家取得资料,这不只为其产品供应了一起的构思,也为这些国家带来了就业机会和其他资源。
在1994年从前,海尔冰箱难以出口到欧盟商场,不是由于海尔冰箱质量有问题,而是由于海尔冰箱没有取得“绿点”认证,海尔冰箱即便出口到了欧盟,也没有消费者挑选,由于外包装箱不被收回。1994年海尔冰箱取得了欧盟的“绿点”认证,当年就出口到了欧盟8万台。因而,美体小铺的“支撑准则的获利”,也是将方针顾客的社会价值观这个乐点,变换成为自己产品许诺的情感利益点,然后取得了成功。
现象3:美体小铺还坚持“要生意,不要帮忙”的准则,为这些赤贫国家发明新生机。它把“第三国际国家”称为“大都国家”,以标明自己的非歧视性。它在大都国家的投入不只是赚钱算了,在1989年,它为了阻遏捕猎者燃烧热带雨林,主张了一项数百万人的签名活动。
现象4:美体小铺除了卖化妆品,一起还期望树立一个全球社区。跟着它的生长,它所主张的“反浪费”“崇尚天然”的准则越来越明显。直到现在,它依然拒绝用动物来查验产品,并且包装也力求简略。
在大都国家,小资阶层的人口总数将是最多的,所谓小资,就是略有财富,但更想表达自己具有很高社会情味的人。这恰恰是《读者》期刊的方针顾客群。
点评:咱们向来以为,职工是企业产品的榜首顾客,假定职工都不认同自己企业的价值观或产品,能够必定地揣度:该厂商对外部顾客所做的利益许诺,都是不可信的。
点评:经过美体小铺这个实例,能够看出,品德观正本是个很笼统的概念,但美体小铺没有空喊“品德”,而是将品德变换成“支撑准则的获利”这个单一的情感利益点,并在资料、产品、职工、公益等各个环节,将许诺的单一利益点变成可验证的实践。
从爱因斯坦在1905年宣告相对论开始,科学技能的打开标准,就不再是履历层次或思辨维度的“我以为”,而是需求数理逻辑来给出契合逻辑的确保。
祝福我国的营销界,也尽早从各说各话的“我以为”的小聪明,行进到经得起逻辑验证的大智慧。